09/10/2026

Uma entrega atrasada pode começar na logística, uma cobrança equivocada, no financeiro, uma promessa impossível, na área comercial, e um aplicativo ruim, em tecnologia. Para o consumidor, porém, todos esses problemas fazem parte da mesma experiência com a empresa. É por isso que CX, sigla em inglês para customer experience, deixou de ser apenas um tema de atendimento e passou a ganhar espaço nas discussões sobre gestão, eficiência, fidelização e crescimento.

Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente, mentor e fundador da Encantar Mentory, empresa voltada à orientação de empresários em estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita, avalia que um dos principais erros das organizações é tratar CX apenas como responsabilidade de quem fala diretamente com o consumidor.

"Experiência do cliente não é uma área isolada. Ela é resultado de decisões tomadas em vendas, marketing, financeiro, tecnologia, operações e liderança. Quando a empresa entende isso, CX deixa de ser apenas atendimento e passa a fazer parte da estratégia do negócio", afirma.

O SAC, responsável pelo atendimento ao consumidor, tem papel importante na jornada, mas muitas vezes apenas recebe problemas que começaram em outras áreas da empresa.

Experiência do cliente entra na gestão

A discussão já chegou à alta liderança. O C Suite Outlook 2026, do The Conference Board, colocou a melhoria da experiência do cliente entre as principais prioridades de marketing citadas por CEOs globais para impulsionar os negócios neste ano.

Para o especialista, essa mudança ocorre porque a experiência passou a ser percebida também pelos efeitos que provoca fora do atendimento. Uma falha na jornada pode afetar a confiança na marca, reduzir a recorrência, gerar retrabalho e elevar custos operacionais.

"O cliente não separa departamentos. Ele não pensa que a falha veio do financeiro ou da logística. Ele associa aquela experiência à empresa inteira. Por isso, uma decisão interna pode se transformar rapidamente em um problema de reputação ou de perda de receita", ressalta.

Falhas de CX também custam dinheiro

Outro ponto que aproxima a experiência do cliente da gestão está nos custos gerados por processos mal desenhados.

Uma cobrança errada pode provocar estorno e retrabalho. Um prazo não cumprido pode exigir desconto ou compensação. Uma promessa comercial impossível pode terminar em cancelamento. Quando essas situações se repetem, o impacto aparece em diferentes áreas da empresa.

"Quando CX é analisado apenas por nota de satisfação, parte do problema fica escondida. É preciso olhar também para quando a empresa está gastando para corrigir falhas que poderiam ter sido evitadas", afirma Lombardi.

Nesse sentido, a experiência do cliente também se conecta à eficiência operacional, pois reduzir atritos pode significar menos chamados, menos correções, menos devoluções e maior capacidade de manter clientes ativos.

Cultura empresarial aparece na jornada do consumidor

A forma como os departamentos trabalham entre si também influencia o que chega ao cliente, se cada área acompanha apenas seus próprios indicadores, uma decisão pode favorecer uma meta interna e prejudicar a experiência final. Vendas podem aumentar conversão com uma promessa difícil de cumprir. Logística pode reduzir custos e piorar prazos. Tecnologia pode lançar uma solução que atende ao cronograma, mas dificulta o uso.

Para o especialista, essa distância mostra que cultura organizacional e experiência do cliente estão mais próximas do que muitas empresas percebem. "A experiência revela como a empresa funciona por dentro. Quando as áreas não conversam, o cliente sente. Quando as decisões são tomadas de forma integrada, ele também percebe. Por isso, CX é um reflexo da cultura empresarial", destaca.

O SAC mostra o problema, mas nem sempre consegue resolvê lo

É comum que reclamações recorrentes sejam tratadas como falhas do atendimento, mesmo quando sua origem está em outro ponto da operação.

O SAC pode pedir desculpas, oferecer uma compensação ou tentar recuperar a relação. Mas, se a empresa não alterar o processo responsável pelo problema, a mesma situação tende a chegar novamente à equipe. "O atendimento consegue resolver muitos casos, mas não pode funcionar como área de compensação permanente dos erros da empresa. A função da gestão é identificar por que o problema está acontecendo e impedir que ele continue chegando ao consumidor", afirma o profissional.

CX também é uma discussão sobre crescimento

Ao relacionar experiência a recorrência, reputação, eficiência e cultura, CX passa a ocupar espaço mais próximo das decisões de crescimento.

Para Lombardi, empresas que analisam a jornada apenas pelo número de reclamações deixam de observar sinais importantes sobre o próprio negócio. "Quando um cliente volta a comprar, recomenda a marca e encontra menos atritos ao longo da jornada, existe impacto na receita e na eficiência. A experiência do cliente precisa ser discutida com essa visão mais ampla, porque ela não termina no atendimento. Ela atravessa o negócio inteiro", conclui.

Sobre Bethel Lombardi

Bethel Lombardi é especialista em experiência do cliente (CX), mentor e empresário com mais de 24 anos de atuação. Graduado bacharel em Ciências Contábeis, é criador do método EPL (Encantar Para Lucrar) e fundador da Encantar Mentory, onde orienta empresários na construção de estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita.

Também é idealizador do Encantar Experience, evento anual que reúne centenas de empresários em uma imersão voltada à aplicação prática de estratégias de gestão, experiência do cliente e crescimento de negócios. Além disso, lidera o Encantar Club, grupo de mentoria executiva.

Promove imersões internacionais em ecossistemas de referência como Orlando e Vale do Silício, onde conduz empresários em experiências práticas inspiradas nos bastidores de empresas como Disney, Apple e Amazon.

Para mais informações: (site: encantarmentory.com | encantar experience: encantarexperience.com.br | instagram: @bethellombardi | linkedin: bethel-lombardi-475337353).