07/10/2026

A mudança de identidade deixou de ser uma decisão restrita ao marketing e passou a acompanhar transformações mais amplas nos negócios. À medida que empresas reposicionam produtos ou reavaliam públicos e estratégias, o rebranding ganha espaço, e aumenta o desafio de equilibrar renovação e reconhecimento. Especialistas apontam que, nesses casos, o principal risco está em mudar a expressão da marca sem deixar claro o que, de fato, mudou na empresa.

A resposta começa por entender o que a marca precisa comunicar sobre seu momento atual, e a regra por trás disso é simples. O rebranding funciona quando expõe algo verdadeiro sobre o negócio e falha quando parece ter sido feito apenas para agradar uma tendência.

Essa discussão aparece em diferentes movimentos recentes de grandes marcas. A Burberry, por exemplo, voltou a explorar elementos de seu arquivo histórico em sua identidade, recuperando códigos associados à tradição da grife britânica. Já a Johnson & Johnson atualizou sua identidade visual em 2023 para acompanhar uma nova fase da companhia, que passou a concentrar sua atuação em inovação em saúde. Em ambos os casos, a mudança procurou atualizar a expressão da marca sem romper completamente com ativos construídos ao longo de décadas.

A questão, portanto, não é necessariamente escolher entre inovação e tradição, mas entender quais elementos precisam evoluir e quais carregam valor de reconhecimento. Quando a empresa muda de estratégia, público ou posicionamento, a identidade precisa acompanhar, mas isso não significa jogar fora tudo o que já foi construído, já que existe um patrimônio de marca que precisa ser preservado enquanto o negócio evolui.

Da estratégia aos pontos de contato

O movimento da Jaguar coloca essa equação em outra perspectiva. Em 2024, a montadora apresentou uma ampla reformulação de sua identidade como parte da transformação da marca para um portfólio totalmente elétrico. A nova linguagem visual rompeu com alguns dos elementos historicamente associados à Jaguar e gerou forte repercussão justamente pela distância em relação aos códigos tradicionais da marca.

Segundo Gabriel Oliveira, CEO da MOTIM, consultoria estratégica de PR que transforma posicionamento e reputação em alavanca de crescimento para marcas inovadoras, o episódio chama atenção para um risco que vai além da escolha de uma nova identidade visual: a distância entre aquilo que a empresa comunica e a transformação que efetivamente sustenta essa narrativa. "Rebranding usado como maquiagem, para cobrir um problema que segue sem solução, não resolve nada. Só atrasa o momento em que o mercado descobre", afirma.

Essa coerência, porém, não termina na definição do novo posicionamento. "Depois que uma marca estabelece como deseja ser percebida, surge o desafio de garantir que essa identidade permaneça consistente nos diferentes pontos de contato com o consumidor. Na avaliação de Edvaldo Silva, Diretor Regional da Zefr na América Latina, empresa global de tecnologia para verificação de qualidade em mídia digital, em um ambiente no qual boa parte dessa relação acontece em plataformas digitais, o contexto em que a marca aparece também passa a influenciar a maneira como seu posicionamento é interpretado.

"Hoje, as marcas não são percebidas apenas pelo que dizem sobre si mesmas, mas também pelos contextos aos quais estão associadas. É possível fazer um trabalho consistente de posicionamento e, ao mesmo tempo, enfraquecer essa percepção ao aparecer repetidamente em ambientes incompatíveis com os próprios valores. Por isso, tão importante quanto definir uma nova identidade é ter clareza sobre como ela se manifesta nos diferentes pontos de contato com o público", conclui Silva.

Sobre a MOTIM

Fundada em 2016, a MOTIM é uma agência estratégica de PR que transforma posicionamento e reputação em alavanca de crescimento para marcas inovadoras. A empresa desenvolve narrativas que conectam posicionamento, relevância e negócio, combinando frentes de PR, conteúdo de marca e Thought Leadership. Com clientes referência em seus segmentos, como Certta, Liv Up e TotalPass, a agência apoia organizações e lideranças no fortalecimento de autoridade, percepção e confiança em mercados cada vez mais complexos e orientados por credibilidade.

Sobre a Zefr

Sediada nos Estados Unidos e com operação no Canadá, Reino Unido, Japão e em países da América Latina como o Brasil, a Zefr é líder global em soluções de Brand Suitability e verificação de qualidade para redes sociais. Com tecnologia baseada em dados e inteligência artificial, a empresa oferece a transparência necessária para anunciar em plataformas como YouTube, Meta e TikTok com segurança e performance.

Com mais de 12 anos de atuação, a Zefr atende companhias como Coca-Cola, P&G, MC Donald 's, Disney e Natura. Atualmente possui mais de 5 mil colaboradores globalmente.