05/10/2026

Durante muito tempo, uma parte do mercado de comunicação confundiu complexidade operacional com valor, ou seja, um projeto que mobilizava uma grande equipe e consumia centenas de horas parecia, de alguma forma, mais valioso. Hoje, a inteligência artificial está colocando essa lógica em xeque.

Muito se fala sobre quantos profissionais a IA vai substituir e é preciso reconhecer que, em algumas funções, ela provavelmente vai reduzir, sim, a quantidade de pessoas necessária para executar determinado trabalho. Uma tarefa que antes consumia três horas, por exemplo, hoje pode ser realizada em minutos. Mas essa talvez seja a parte menos interessante da transformação.

A pergunta que as agências deveriam estar fazendo é: o que continua tendo valor quando executar ficou muito mais barato e rápido?

Na minha visão, a resposta está cada vez menos na execução isolada e mais naquilo que acontece antes e depois dela: interpretar um problema, fazer as perguntas certas, construir estratégia, tomar decisões, exercer julgamento, entender contexto, gerenciar relações e, principalmente, assumir responsabilidade pelo resultado.

A IA não está necessariamente acabando com as agências, está tornando mais difícil sustentar modelos cujo valor depende principalmente de mão de obra, horas e volume de entregas. E isso também muda a conversa sobre precificação.

Se uma tarefa que levava quatro horas agora pode ser feita em 30 minutos, não faz sentido dizer que ela vale menos simplesmente porque ficou mais rápida, mas também não é sustentável continuar justificando um fee exclusivamente pela quantidade de horas e profissionais envolvidos. Afinal, cliente nunca quis comprar nosso esforço e sim ter seu problema resolvido.

E olhando por outra perspectiva, se uma agência levou dez anos para construir repertório, metodologia e capacidade estratégica que permitem solucionar determinado problema em duas horas, essas duas horas não valem menos porque a empresa se tornou melhor em resolver problemas. Ao mesmo tempo, mais uma vez, não adianta incorporar IA, reduzir o esforço operacional e continuar vendendo exatamente a mesma lógica de horas e volume. A unidade de valor precisa mudar.

É aí que a inteligência artificial começa a amplificar uma fragilidade que já existia. Ela acelera e potencializa tanto os bons processos, quanto os ruins.

Se o briefing é ruim, você produz uma entrega ruim mais rápido. Se ninguém sabe quem aprova o quê, a IA não resolve a governança. Se a estratégia não está clara, você consegue gerar vinte ideias em vez de cinco, mas continua sem saber quais fazem sentido. Se não existe um padrão de qualidade, aumenta apenas a quantidade de conteúdo que alguém precisará revisar.

Por isso, vejo a IA também como um teste de maturidade operacional.

Quando uma agência tenta automatizar um fluxo ou construir um agente de IA, precisa responder perguntas básicas: qual é o input? Quem fornece? O que define uma boa entrega? Quem revisa? Quem aprova? Onde está a informação?

E muitas empresas descobrem, nesse processo, que nunca tiveram respostas claras. Durante anos, processos pouco documentados foram compensados por pessoas experientes. Alguém sabia como determinado cliente gostava de receber um relatório, outra pessoa lembrava de uma etapa que não estava registrada em profissional sênior revisava tudo porque não havia confiança no fluxo. Funcionava, até deixar de funcionar.

Quanto mais difícil é explicar um processo para uma máquina, maior a chance de que ele nunca tenha sido tão claro nem para os humanos.

Por isso, antes de perguntar qual ferramenta de IA uma agência deve adotar, eu perguntaria: como o trabalho acontece hoje? O primeiro passo é mapear a operação e entender o que pode ser eliminado, automatizado, acelerado e o que precisa continuar essencialmente humano.

A partir daí, as consequências aparecem em cadeia. Talvez seja necessária uma estrutura mais enxuta. Talvez seja preciso desenvolver profissionais menos focados em execução e mais preparados para pensar, analisar e decidir. Talvez determinados fornecedores deixem de fazer sentido. Talvez a gestão precise mudar. E, inevitavelmente, o modelo comercial também terá de acompanhar.

O erro é começar pela ferramenta: comprar licenças, criar dezenas de agentes, incentivar todo mundo a usar IA e chamar isso de transformação. Outro erro é automatizar o processo atual sem questioná-lo. Se existem sete etapas desnecessárias em um fluxo, automatizar as sete não é inovação, é apenas executar uma burocracia inútil com mais eficiência.

Existe ainda um risco maior: trata-se apenas como uma oportunidade de redução de custos.

Eficiência é parte importante dessa transformação. Estruturas provavelmente ficarão mais enxutas e algumas funções serão redesenhadas, masas, se a única pergunta da liderança for "quantas pessoas conseguimos substituir?", estamos olhando apenas metade da mudança.

A pergunta mais estratégica é "agora que produzir ficou mais rápido, barato e acessível, o que a agência consegue entregar que antes não conseguia?". Essa é, para mim, a verdadeira transformação.No fim, não acho que a IA esteja matando as agências, ela está apenas deixando mais evidente quais já sobreviveriam ou não.

*Thais Bere é cofundadora da Reverbere e atua há mais de 10 anos no mercado de comunicação. Liderou o Grupo Fala, que chegou a uma operação de 8 dígitos, com mais de 300 clientes e 200 profissionais, e hoje se dedica a estratégia, reputação e transformação do modelo de comunicação das empresas.