20/08/2026

O custo para conquistar clientes aumentou, as margens ficaram mais pressionadas e crescer apenas ampliando investimentos em marketing deixou de ser suficiente para muitas empresas. Por esse motivo, companhias têm revisto uma divisão considerada natural durante décadas, a separação entre marketing e vendas.

Em vez de departamentos avaliados por metas próprias, cresce a adoção de indicadores compartilhados de receita, conversão e retenção para aumentar a eficiência da operação e tornar o crescimento mais previsível.

Robson Araújo, contador, CEO da SmartSolve, consultoria especializada em gestão financeira, contábil, fiscal, trabalhista e previdenciária para empresas de serviços, especialmente agências de publicidade e negócios do ecossistema criativo, o conflito histórico entre marketing e comercial deixou de ser apenas uma questão operacional e passou a impactar diretamente os resultados financeiros das empresas.

Segundo o especialista em crescimento empresarial, organizações mais maduras deixaram de medir o desempenho de cada área de forma isolada e passaram a administrar toda a jornada do cliente como um único processo. "Enquanto o marketing é cobrado pelo número de leads e o comercial apenas pelo fechamento de contratos, sempre haverá conflito sobre quem é responsável pelos resultados. As empresas que mais crescem hoje trabalham com uma única meta: gerar receita de forma previsível. Quando todos acompanham os mesmos indicadores, a discussão deixa de ser sobre orçamento e passa a ser sobre crescimento", aponta.

Empresas passam a gerir receita como um único processo

Na avaliação do executivo, um dos erros mais comuns é manter cada departamento preocupado apenas com seus próprios objetivos. O marketing busca ampliar o volume de oportunidades, enquanto a equipe comercial concentra esforços apenas no fechamento de negócios.

O resultado é uma operação fragmentada, que perde eficiência ao longo da jornada do cliente."Cada área acaba otimizando apenas uma parte da operação. O marketing aumenta o volume de leads, o comercial questiona a qualidade desses contatos e ninguém acompanha o impacto de toda a jornada na receita da empresa. Isso aumenta o custo de aquisição, reduz a produtividade das equipes e dificulta o crescimento", destaca Robson.

Esse movimento acompanha a consolidação do Revenue Operations (RevOps), modelo de gestão que integra marketing, vendas e Customer Success em torno dos mesmos objetivos financeiros. Empresas como HubSpot e RD Station vêm defendendo essa estrutura como forma de reduzir perdas na conversão, melhorar a previsibilidade da receita e aumentar a eficiência operacional.

A tendência também aparece nas pesquisas do setor. Levantamento da HubSpot divulgado em 2026 mostra que 78% das empresas brasileiras ainda realizam a passagem de oportunidades entre marketing e comercial de forma manual, enquanto 72% afirmam ter dificuldade para medir com precisão o retorno dos investimentos em marketing. Além disso, 27,6% operam com sistemas desconectados entre as duas áreas e 21,7% relatam dificuldades para segmentar clientes corretamente, fatores que comprometem a tomada de decisão e a geração de receita.

Indicadores substituem metas isoladas

Segundo Robson Araújo, empresas que buscam crescimento sustentável passaram a compartilhar indicadores estratégicos entre marketing, vendas e relacionamento com o cliente. Em vez de acompanhar apenas metas departamentais, a gestão passa a observar métricas como custo de aquisição de clientes (CAC), taxa de conversão, receita por canal, tempo de fechamento das oportunidades, retenção de clientes e Lifetime Value (LTV), permitindo que todas as equipes sejam avaliadas pelo impacto financeiro gerado ao negócio.

Quando marketing, vendas e relacionamento acompanham os mesmos indicadores, as decisões passam a ser orientadas por resultados e não por interesses departamentais. “Isso melhora a previsibilidade, reduz desperdícios e fortalece o crescimento da empresa", avalia.

O crescimento começa depois da venda

O CEO da SmartSolve destaca que essa integração também ampliou o papel do Customer Success, área responsável por acompanhar a experiência do cliente após a venda. Segundo ele, empresas que concentram seus esforços apenas na aquisição de novos clientes deixam de explorar uma das principais fontes de crescimento: a retenção e a expansão da receita da base já existente.

"Conquistar um cliente ficou mais caro. Crescer depende não apenas de vender mais, mas de manter esse cliente ativo, ampliar seu relacionamento com a empresa e aumentar seu tempo de permanência. As empresas que continuam separando marketing, vendas e relacionamento tendem a crescer mais lentamente porque cada área otimiza apenas uma parte da operação. Quando toda a organização trabalha pelos mesmos indicadores financeiros, a empresa reduz desperdícios, ganha previsibilidade e constrói um crescimento muito mais consistente", conclui o CEO da SmartSolve.

Sobre Robson Araújo

Robson Araújo é CEO da SmartSolve e especialista em crescimento empresarial com foco em sucesso do cliente, estrutura de relacionamento e tomada de decisão estratégica. Sua atuação é direcionada a empresários que já validaram seus modelos de negócio, mas enfrentam desafios ligados à previsibilidade, retenção e organização do crescimento.

É mentor do XYellow Club e integrante da Mentory League Society (MLS), ecossistema que reúne empresários e líderes de alto nível. Nesse ambiente, participa diretamente de discussões estratégicas ao lado de nomes como Flávio Augusto, Joel Jota e Caio Carneiro, contribuindo em contextos reais de decisão empresarial.

Com formação em Ciências Contábeis pela FIG – Faculdades Integradas de Guarulhos, possui especialização em Direito Tributário pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) e formação em Contabilidade Empresarial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Ao longo da trajetória acadêmica, também atuou com atividades de ensino, incluindo curso ministrado em São Paulo no Colégio Integração.

Sua abordagem conecta prática de mercado, vivência direta com empresários e construção de ambientes estruturados de decisão, com foco em crescimento sustentável e organizado.

Sobre SmartSolve

A SmartSolve Auditoria e Consultoria Contábil é uma empresa especializada em gestão e consultoria nas áreas financeira, contábil, fiscal, trabalhista e previdenciária, com forte atuação em empresas de serviços, especialmente agências de publicidade e profissionais do ecossistema criativo. Formada por profissionais com experiência em grandes auditorias (Big Four), a empresa combina rigor técnico com visão estratégica para estruturar operações, aumentar a previsibilidade e reduzir riscos. Seu modelo integra organização financeira, eficiência operacional e experiência do cliente como alavancas de crescimento. Com foco em atendimento personalizado, a SmartSolve atua como parceira na tomada de decisão e na construção de negócios sustentáveis e escaláveis. A companhia tem como objetivo consolidar-se entre as principais consultorias voltadas a pequenas e médias empresas no país.

Sobre o XYellow Club

O XYellow Club é um ambiente de desenvolvimento empresarial voltado a empresários que buscam crescimento estruturado, previsibilidade e posicionamento estratégico. Idealizado por Robson Araújo, o espaço reúne líderes em diferentes estágios de maturidade para discutir decisões reais de negócio, com foco em organização, cultura, relacionamento e expansão sustentável. Mais do que networking, o XYellow atua como um ecossistema de construção prática, onde empresários deixam de operar por urgência e passam a atuar com método, clareza e critério. A iniciativa integra a Mentory League Society (MLS) e se posiciona como um espaço de direcionamento estratégico para empresas que já validaram seu modelo, mas enfrentam desafios para crescer de forma consistente.