26/06/2026

O varejo digital brasileiro entrou em uma nova fase de disputa competitiva, marcada pelo avanço acelerado de plataformas asiáticas e pela pressão crescente sobre os grandes players tradicionais do setor. É o que mostra o estudo Panorama do Varejo Digital, produzido pela klavi, em parceria com a EY, que identifica uma mudança estrutural no comportamento de consumo online no país, impulsionada por novos modelos de recorrência, engajamento e integração entre varejo e serviços financeiros.

Segundo o levantamento, plataformas asiáticas como AliExpress, Shopee, Shein, Temu, TikTok Shop e Kwai Shop já concentram 78% do volume de buscas relacionadas ao varejo digital, enquanto os players incumbentes, como Amazon, Magazine Luiza, Mercado Livre, Casas Bahia e Americanas, respondem por 22%. A participação de mercado também vem mudando rapidamente. Os players tradicionais passaram de 67,5% para 58% ao longo do último ano analisado, enquanto os asiáticos avançaram de 32% para 41,5%.

Apesar da redução da distância, os incumbentes ainda lideram em penetração de mercado em 2025, com 79,7%, frente a 74,6% dos novos entrantes. A diferença aparece também na dinâmica de consumo; enquanto os varejistas tradicionais operam com ticket médio de R$ 212,84, os asiáticos registram média de R$ 84,14, mas compensam no volume e na recorrência, com frequência de 0,97 transações mensais por usuário, ante 0,65 dos incumbentes.

“Os dados mostram que a disputa no varejo digital deixou de ser apenas sobre preço ou sortimento. Hoje o consumidor está respondendo a modelos diferentes de experiência, recorrência e conveniência. Os players asiáticos ganharam espaço ao transformar frequência de compra e engajamento em vantagem competitiva, enquanto os incumbentes ainda sustentam relevância pela confiança de marca e capacidade operacional”, pondera Bruno Chan, CEO e Cofundador da klavi.

Disputa no varejo digital, mudança de comportamento e fidelização

O estudo mostra que a ascensão dos players asiáticos está diretamente ligada à percepção de valor e experiência do consumidor. As buscas relacionadas a logística e rastreamento nessas plataformas são seis vezes maiores do que nos varejistas tradicionais, representando 24% das pesquisas, contra apenas 4% dos incumbentes. No quesito confiança de marca, as buscas também são sete vezes maiores entre os asiáticos, indicando ganho acelerado de relevância, mesmo com menor tempo de atuação no país.

A transformação no perfil do consumo online também aparece no recorte demográfico. A faixa entre 25 e 34 anos concentra 22,7% das compras realizadas no varejo digital, seguida pelos consumidores de 35 a 44 anos, com 15,2%. Entre os mais jovens, de 18 a 24 anos, facilidade de uso e experiência do usuário aparecem como principal fator de atração para 30% dos entrevistados.

Por classe social, a classe C lidera o volume de compras online, com 30,3% das transações, seguida pela classe B, com cerca de 18%, e pelas classes D e E, com aproximadamente 19%. Entre os consumidores de menor renda, custo-benefício é apontado por 30% como principal fator de decisão de compra, reforçando o peso do preço e da percepção de vantagem econômica na disputa do setor.

O levantamento aponta que a fidelização passou a funcionar sob uma lógica diferente da observada nos primeiros anos do comércio eletrônico. Atualmente, 64,74% dos consumidores compram em duas ou mais plataformas, enquanto apenas 35,26% permanecem concentrados em um único player.

Os consumidores multi-plataforma também movimentam volumes significativamente maiores. O gasto médio anual desse grupo chega a R$ 3.400,41, contra R$ 787,46 dos consumidores mono-plataforma. Para o estudo, isso indica que o principal desafio das empresas deixou de ser apenas retenção e passou a ser aumento de participação dentro do orçamento de clientes que já circulam entre diferentes aplicativos e marketplaces.

“Durante muito tempo, fidelização significava fazer o consumidor voltar para a mesma plataforma. Hoje, o comportamento é outro: o consumidor já parte do princípio de que vai circular entre diferentes ecossistemas e escolher quem entrega mais valor em cada momento da jornada. Isso reduz o poder da exclusividade e aumenta a importância do contexto de consumo e da capacidade de criar experiências mais fluidas e personalizadas”, avalia Chan.

Nesse cenário, cashback, cupons e serviços financeiros ganham protagonismo. Para 62% dos entrevistados, esses benefícios são o principal fator de fidelidade nas plataformas digitais. Cupons e cashback aparecem como a segunda principal alavanca de busca entre 14 categorias analisadas, enquanto serviços financeiros ocupam a quinta posição.

Mesmo assim, o estudo aponta espaço relevante para evolução. Hoje, 40% dos 50 maiores e-commerces do país ainda não oferecem cashback de forma consistente, enquanto 70% das reclamações de pós-venda estão relacionadas justamente a esse tipo de benefício.

As datas promocionais seguem desempenhando papel central na aquisição de clientes. A Black Friday, por exemplo, registra aumento de 59% tanto no número de transações quanto no volume financeiro movimentado. Já campanhas proprietárias das plataformas têm se mostrado eficientes para ampliar receita entre clientes já existentes, elevando o market share médio de 5,5% para 10,5% durante os períodos promocionais.

Pagamentos, crédito e bancos na disputa pelo varejo

O estudo mostra ainda que os meios de pagamento se consolidaram como um dos principais vetores estratégicos do varejo digital. O Pix lidera em volume de transações, com participação de 65,4%, seguido pelo crédito, com 27,2%. Em market share, o Pix também aparece na frente, com 52,5%, contra 40,8% do crédito.

A diferença, no entanto, muda quando o indicador analisado é ticket médio. Nas compras realizadas no crédito, o valor médio chega a R$ 244,33, enquanto no Pix é de R$ 108,84, mostrando uma dinâmica complementar entre conveniência e capacidade de compra.

A distribuição por classe social reforça essa diferença. Nas classes D e E, o Pix representa 8,7% das transações, enquanto o crédito soma 4,2%. Já na classe A, o crédito supera levemente o Pix, com participação de 2,2% contra 1,8%.

O levantamento também destaca que o acesso ao crédito ainda é limitado no país. Atualmente, 44% da população não possui cartão de crédito e, entre os que têm, mais da metade conta com limite inferior a R$ 450.

Mesmo assim, os serviços financeiros se expandem rapidamente dentro do varejo digital. Entre os 50 maiores e-commerces do país, 40% já oferecem modelos de BNPL ou crediário, 36% trabalham com cartões cobranded e 28% disponibilizam crédito pessoal.

O movimento também avança sobre o setor bancário. Hoje, 56% dos bancos com mais de 5 milhões de contas já operam marketplaces próprios, e 80% deles oferecem benefícios conectados a compras em plataformas parceiras. Embora esses marketplaces ainda representem apenas 0,4% do market share do varejo digital, eles operam com ticket médio de R$ 960,40, impulsionado principalmente pela confiança no ambiente bancário, apontada por 83% dos entrevistados.

Para o estudo, a tendência aponta para um cenário em que varejo, pagamentos, crédito e dados estarão cada vez mais integrados em uma mesma jornada digital, ampliando a disputa pela principalidade do consumidor e redefinindo as estratégias de crescimento no comércio eletrônico brasileiro.

Sobre a klavi

A klavi é o primeiro bureau de Open Finance do mundo, regulada pelo Banco Central em 2024. Fundada em 2019, a empresa nasceu como aplicativo de finanças pessoais e, desde 2021, atua no mercado B2B, transformando dados bancários em inteligência de mercado. Suas soluções incluem modelos de renda e score, validações de identidade, antifraude, variáveis de risco e ferramentas para recuperação de crédito. A klavi já processou mais de 8,3 bilhões de transações, categorizando 99,9% delas, e oferece mais de 400 variáveis proprietárias. Entre seus clientes estão bancos, financeiras, empresas de telecomunicações e mobilidade e aplicativos de finanças pessoais.